華為手機(jī)“再造”：離前三還有多遠(yuǎn)?

華為手機(jī)“再造”：離前三還有多遠(yuǎn)?

在歷經(jīng)11年高速發(fā)展后，華為已成為全球第三大手機(jī)出貨廠商。對于余承東和華為消費(fèi)者BG高管團(tuán)隊(duì)來說，2014年將是一個(gè)“再造”華為手機(jī)的開始，品牌與利潤將替代出貨量成為新的增長目標(biāo)。

華為手機(jī)的“糾結(jié)”品牌路

2003年7月，華為公司成立手機(jī)業(yè)務(wù)部，開始推自有手機(jī)品牌，當(dāng)時(shí)共投入約2億元先期切入小靈通市場。任正非的要求是，不準(zhǔn)高利潤，也不準(zhǔn)虧本，自己養(yǎng)活自己，滾動發(fā)展。

2006年國產(chǎn)手機(jī)第一波發(fā)展高峰到來，小靈通市場迅速下滑，華為為配合國際市場電信設(shè)備銷售，開始“搭售”3G功能手機(jī)，這一階段基本上以運(yùn)營商“貼牌”為主。由于銷售額不高，利潤小，也沒有形成品牌，甚至一度傳聞華為要出售終端業(yè)務(wù)。

華為手機(jī)業(yè)務(wù)真正開始具備品牌雛形是在2010年，華為在香港以“IDEOS”品牌發(fā)布了基于Android2.2的智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)任正非對此是持支持態(tài)度的。2010年任正非跟華為終端中高層座談時(shí)曾講：“這個(gè)(手機(jī)獨(dú)立品牌)我沒有限定，甚至你們不用華為兩個(gè)字更好，出點(diǎn)小問題不會牽涉到集團(tuán)層面”。不過在各種利益糾葛之下，華為最終放棄了“IDEOS”，還是堅(jiān)持以“華為”作為自主手機(jī)品牌。

2011年初，余承東調(diào)任華為終端做董事長，華為手機(jī)品牌開啟了新的嘗試，在高端機(jī)型命名方面，除了華為，增加了“Ascend”系列，有點(diǎn)像三星與GALAXY系列的意思。

真的的獨(dú)立品牌開始于2013年12月，糾結(jié)多年后，在任正非親自“拍板”下，華為終于宣布榮耀(honor)成為獨(dú)立品牌。并繼電商平臺后，以獨(dú)立運(yùn)作的方式進(jìn)入運(yùn)營商和社會公開渠道市場。

回顧華為手機(jī)業(yè)務(wù)走過的這11年，當(dāng)年的毛頭小伙已步入中年，人員來來走走，與華為同期成立的國產(chǎn)手機(jī)品牌大多已經(jīng)消失，能有今日之勢大不易。

2014：華為品牌再造

2013年，按照手機(jī)出貨量計(jì)算，華為已成為全球第三大手機(jī)廠商。不過從另一角度也說明，華為手機(jī)業(yè)務(wù)已走到了一個(gè)“轉(zhuǎn)折”和“再造”的時(shí)間點(diǎn)：

1、體量已足夠。華為2013年智能手機(jī)發(fā)貨5200萬臺，2014年總體發(fā)貨(包括榮耀品牌)目標(biāo)8000萬-1.2億臺，這已是單季度超2000-3000萬臺的規(guī)模，與第四名(小米、酷派或聯(lián)想)將拉開明顯差距。再繼續(xù)以追求規(guī)模為目標(biāo)低端手機(jī)出貨，對華為手機(jī)品牌提升會造成傷害。

2、公司戰(zhàn)略要求。任正非今年3月中旬在華為消費(fèi)者BG管理團(tuán)隊(duì)的午餐會上，明確指出華為終端業(yè)務(wù)不要盲目將三星、蘋果、小米作為對標(biāo)企業(yè)：“第一，我們在短時(shí)間內(nèi)縱向整合不了，做不了蘋果;第二，我們橫向整合不了，三星是依靠國家力量在支持，我們也做不了三星，”因此華為必須“要堅(jiān)持走自己的路”，消費(fèi)者BG要以利潤為中心，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。華為輪值CEO徐直軍今年4月也公開放了“狠話”：“消費(fèi)者BG因?yàn)?013年的成功，有浮躁傾向，需要提前降降溫，要清醒的認(rèn)識到自己是誰，未來會走向哪里”。從華為高層不斷公開“喊話”，表明華為手機(jī)業(yè)務(wù)增長方式2014年將會發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。

3、P6在高端機(jī)已成功趟路。華為于2013年6月在倫敦推出的P6手機(jī)，在一年內(nèi)全球銷量達(dá)400萬臺，中國市場約為250萬臺。這是華為手機(jī)歷史上，在2500元以上機(jī)型首次超過100萬臺，而且是400萬臺。對于華為手機(jī)向高端品牌提升，以及2014年高端手機(jī)操盤能力都將帶來明顯提升。
4、余承東已經(jīng)證明自己。按照華為公司慣例，一般業(yè)務(wù)線主要領(lǐng)導(dǎo)每隔三年左右都會進(jìn)行輪崗，華為其他兩大BG都在4月初都已完成調(diào)動，而余承東則繼續(xù)主政消費(fèi)者BG，顯示出以任正非為首的華為公司高層對其三年來工作的肯定。在華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)2013年?duì)I收突破90億美元、盈利達(dá)到最好時(shí)期之后，余承東有足夠的底氣再次對華為手機(jī)業(yè)務(wù)“動刀”。

會面臨哪些問題？

“知易行難”。對于品牌理念為“以行踐言”的華為終端來說，一定深以為然。在向高端品牌轉(zhuǎn)型上，華為還要注意這些問題：

1、華為的拼音LOGO。這實(shí)際上是一個(gè)讓華為糾結(jié)了近10年的問題。由于深受山寨手機(jī)之害，國內(nèi)消費(fèi)者對以拼音字母為LOGO的手機(jī)品牌接受度不高。像其他國產(chǎn)前10為的手機(jī)品牌，只有華為在手機(jī)上打上了“HUAWEI”LOGO。

除此之外，以字母形式組成的LOGO，國內(nèi)消費(fèi)者對四個(gè)以內(nèi)的字母認(rèn)知和識別度較高。如小米“MI”、中興“ZTE”、OPPO、VIVO、IUNI等。像著名的三星品牌，估計(jì)沒幾個(gè)普通消費(fèi)者能迅速寫出其準(zhǔn)確的英文名稱。

當(dāng)然，這都不是絕對的事情，伴隨品牌的堅(jiān)持推廣和不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者終究可以識別和接受。不過，這就帶來了第二個(gè)問題。

2、品牌投入不高。華為輪值CEO徐直軍今年4月曾在接受媒體采訪時(shí)稱，華為手機(jī)業(yè)務(wù)不做大規(guī)模品牌廣告”，目標(biāo)依靠產(chǎn)品體驗(yàn)、質(zhì)量、服務(wù)等提升口碑，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”等。從近年來看，在國產(chǎn)手機(jī)廠商中，華為手機(jī)業(yè)務(wù)在國內(nèi)的品牌投入與其出貨規(guī)模并不相配，甚至低于OPPO、VIVO、聯(lián)想等競爭對手。

3、營銷團(tuán)隊(duì)的品牌運(yùn)作方式。在品牌投入整體有限的情況下，就逼著華為市場和營銷團(tuán)隊(duì)開始向低投入、高產(chǎn)出的互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體、熱點(diǎn)營銷等方式來運(yùn)作。不過與小米、vivo等競爭對手相比，傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)出身的華為，顯然還沒有從整體上準(zhǔn)備好，一點(diǎn)突出并不會帶來整體的市場營銷與品牌突破。

2014年已過去1/3，對于余承東和華為消費(fèi)者BG團(tuán)隊(duì)來說，這場再造華為手機(jī)，目標(biāo)進(jìn)入全球品牌前三的關(guān)鍵之戰(zhàn)，準(zhǔn)備好了嗎？